Qu’est-ce que le prisme d’identité de marque ?

Créé dans les années 90 par le sociologue français Jean-Noël Kapferer, le prisme de Kapferer est un outil d’analyse marketing qui permet de construire une identité de marque mémorable. Toujours très utilisé, il se présente sous la forme d’un schéma hexagonal articulé autour de 6 piliers  à  travailler pour construire une identité forte et en adéquation avec les valeurs d’une entreprise. 

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Quels sont les éléments qui forment le prisme d’identité de la marque selon le modèle de Kapferer : 

  • Physique : ce sont les éléments visuels et tangibles apportant de la valeur à la marque (le packaging des produits, leurs aspects physiques, la charte graphique, etc.)
  • Personnalité : tout comme les individus il est possible de parler de la personnalité de la marque. C’est qui se dégage de la marque et qui fait son unicité, son  caractère  (fun, sportive, branchée, audacieuse, réconfortante, etc.)
  • Culture : on parle ici des valeurs de la marque et de la culture d’entreprise.
  • Relation : elle fait référence à la relation entre la marque et ses clients ou cibles. Est-ce plutôt une relation de proximité, y a-t-il une certaine distance qui est gardée ? La relation est-elle personnalisée ? Standardisée ?
  • Reflet : il s’agit de l’image de marque perçue par la cible. On s’intéresse également au client idéal, aux persona  auxquels vous aimeriez plaire pour orienter la marque afin qu’elle touche ce public.
  • Mentalisation : comment la cible peut s’identifier à la marque.

 

Comment utiliser le prisme d’identité de marque ?

Utiliser ce prisme permet de définir clairement l’identité de la marque, et d’identifier les leviers d’action. Cette identité / personnalité devra être déclinée sur tous les supports de communication. Le travail sur le prisme d’identité de marque peut être mené au moment de la création d’une marque nouvelle, mais également lorsque l’on identifie que la marque est vieillissante, qu’il faut la redynamiser. 

Il est pertinent d’analyser cette identité à différents moment de vie de la marque pour mesurer les évolutions et vérifier qu’elle correspond toujours aux objectifs fixés.

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  • Bonnes pratiques